Tempo Libero

Generazione Z e influencer? Quanto li ascoltano?

Per 2 su 3 sono importanti ma l'approccio al consumo è diverso. Sette profili rappresentativi

young fashion influencer girl  foto iStock. © Ansa
  • di A.M.
  • 13 maggio 2021
  • 19:56

Che ruolo hanno gli influencer nel processo d'acquisto dei giovani italiani tra i 18 e i 24 anni, ossia la Generazione Z? Un ruolo importante, per scoprire nuovi brand e prodotti per il 67% (2 su 3), mentre il restante 33% è indifferente. Emerge da un'indagine di Buzzoole, in collaborazione con Koniqa, intervistando 2.000 ragazzi. A discapito della giovane età, i diversi aspetti sono già marcatamente caratterizzanti: sono Cittadini della Rete e del Mondo, sono «autocentrati» e al tempo stesso responsabili per sé e per il mondo intero; fiduciosi nella tecnologia e al tempo stesso diffidenti sulle questioni della privacy.
Non tutti i ragazzi hanno lo stesso approccio al consumo: c'è chi cerca in esso un appagamento personale e chi all'opposto esibisce prodotti e servizi come marcatore sociale.
Sulla base dei differenti bisogni, aspettative e comportamenti di acquisto, la ricerca ha identificato sette profili rappresentativi della Generazione Z italiana: il leader, il narcisista, l’attivista, il classico, il funzionale, l’affettivo e l’edonista.
Il leader (25%): è il cluster più numeroso della Gen Z. Dotato di buona capacità di spesa e di un livello di scolarizzazione medio basso, ha come pulsione principale il bisogno di successo e di dominio sugli altri. La ricerca di sé - e della propria affermazione a tutti i costi - tende a comporre una personalità multisfaccettata, caratterizzata da uno zapping di valori e di consumi e da un'elevata propensione al cambiamento. Devono distinguersi dalla massa e tendono a disconfermare il mondo esterno pur di affermare se stessi. Per gli acquisti si affidano ad influencer competenti nel proprio settore.
Il narcisista (21%): Ha un forte bisogno auto-centrico: vuole essere al centro dell’attenzione e avere continue conferme e apprezzamenti dalla società che lo circonda. Il motore emotivo è l’autoaffermazione personale. Per questa ragione, il cluster dei Narcisisti ricerca nei consumi - ed in modo particolare nell’acquisto delle Marche - una traccia di “marcatori” che possano testimoniare il suo successo e il suo carisma. Per gli acquisti si affidano ad influencer che hanno molti follower.
L'attivista (17%):  è caratterizzato da un forte senso etico, rivolto alla propria persona, agli altri e in generale a tutto l’ecosistema in cui vive. Ha un forte senso di responsabilità verso se stesso, verso il mondo dei consumi e verso l’ambiente. Un target per lo più femminile, che vive al Nord est e affronta la vita con un forte senso di responsabilità, che si riflette in ogni ambito di attività. Acquista prodotti che ispirano fiducia sulla sostenibilità.
Old Fashion (15%): Si tratta di uno dei cluster di età più giovane (18-19 anni) e a prevalenza maschile. Tradizionalista, dimostra scarso interesse verso le innovazioni e le evoluzioni, anche se migliorative. Orientati all'understatement, questi giovani tendono a rifugiarsi nel mondo rassicurante della tradizione e dei simboli del passato, rappresentano i new- conservatives, cultori di prodotti vintage e poco avvezzi alla tecnologia. Stile minimal, su misura, elegante, per scoprire nuove marche e nuove tendenze, si affida agli influencer preferiti.
Il funzionale (11%): età media elevata, vive principalmente in grandi città metropolitane. Gli acquisti hanno una forte componente razionale e di incubazione-ponderazione. Non lavora e non sta cercando un'occupazione; ha un forte interesse per i temi finanziari ed economici, specie in chiave di risparmio, rifugio e rassicurazione. Confronta sempre i prezzi e legge le recensioni prima di acquistare qualcosa.
L'affettivo (7%): ha bisogno di affettività e ha una generale pulsione gregaria che scaturisce dal desiderio di sentirsi accettato e amato. Vive per lo più con i propri genitori, in comuni di piccole dimensioni del Sud /Isole, con una disponibilità di reddito nella media. Si affida ad influencer competenti nel proprio
settore.
L'edonista (5%): è a metà tra la ricerca di rassicurazione e il narcisismo. Mediamente più adulti (24 anni), sono caratterizzati da un forte bisogno di fuga-rimozione dai problemi e dalle negatività. La soglia di tolleranza delle negatività o del dolore è molto bassa, e la fuga si tende a mettere in pratica attraverso meccanismi di consumo per auto-gratificazione e di semplificazione a volte eccessiva della vita e delle relazioni. Le marche preferite sono quelle che migliorano la sua vita nel quotidiano.
Le informazioni più rilevanti per la scelta di un prodotto o di un servizio sono quelle che arrivano dai propri pari: recensioni online (75%), passaparola da persone dalla propria cerchia (74%), foto e opinioni sui social network di altri consumatori (70%). La voce ufficiale dei brand continua ad essere rilevante, sebbene le informazioni fornite su sito, pagine social e rivenditori siano messe a confronto con la voce autorevole di esperti (67%), blogger (66%), influencer esperti del prodotto (58%) e siti di comparazione prezzi (68%). Nonostante un processo sempre più digitalizzato, il prodotto e la “prova sul campo” si confermano fondamentali anche per questa generazione (68%), consegnando al punto vendita un rinnovato vigore. Nel tempo libero navigare su internet è l’attività principale per il 74% dei ragazzi della Generazione Z. L’utilizzo delle app di messaggistica (72%) supera quello dei social media (66%). Tra quelli utilizzati abitualmente, Instagram è in testa (56%), al secondo posto c’è Youtube (42%), al terzo Facebook (37%) e a seguire: Tik Tok (10%), Twitter (12%), Pinterest (7%), Twitch (4%), LinkedIn (3%). Dal punto di vista della frequenza di utilizzo, circa 3 ragazzi su 4 ricorrono ai social almeno una volta all’ora, con il 42% di heavy user, che li utilizza più volte in un’ora. La tv, a dispetto di quanto si potrebbe immaginare, è ancora molto presente nella dieta mediatica della Generazione Z (64%), che non disdegna la lettura di un buon libro (57%), la visione di film al cinema (52%), la lettura di giornali o riviste (36%), l’ascolto della radio (31%) e la frequentazione del teatro (15%). 
“Il processo di acquisto non è più un viaggio individuale ma è ormai diventato sociale. La Generazione Z si affida ai propri pari più che alle marche nelle scelte di consumo: amici, familiari e influencer sono touchpoint fondamentali del processo. Siamo davanti ad una generazione che, a dispetto dell’età, si presenta già molto caratterizzata e stratificata”, commenta Gianluca Perrelli, CEO di Buzzoole. Marta Migliore, COO di Buzzoole, conclude: Si tratta di una generazione stratificata al suo interno, con gradi diversi di sensibilità agli influencer”.

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